¿Es el Marketing 3.0 vital para las empresas contemporáneas?


Gracias al acceso de información y comunicación que nos brinda la Internet, las personas están mucho más informadas con respecto a los productos o servicios que les causa interés, antes de comprar o utilizar un servicio consultan páginas, leen foros e intercambian ideas con otros consumidores antes de tomar una decisión de compra. Los acontecimientos mundiales que afectan directa o indirectamente tampoco no pasan desapercibido, como por ejemplo los problemas sociales y ambientales del mundo son de interés de muchas personas que en el corto o mediano plazo afecta en su comportamiento de consumo.
Las redes sociales como facebook y twitter donde se comparte información distinta de todo ámbito como el socio, nivel y cultural juegan un rol muy importante como fuente de información y para la toma de decisiones de las personas. Según (Kotler,  Kartajaya & Setiawan , 2011) el marketing 3.0 está centrada en valores, haciendo ver a los consumidores como seres humanos con inteligencia, razón y corazón, atrás queda el marketing 1.0 que se centraba en el producto y el marketing 2.0 en el consumidor. Según Kotler, hay muchas empresas que aplican el marketing 1.0, algunas cuantas el marketing 2.0 pero el marketing 3.0 son muy pocas, pero ¿es el Marketing 3.0 vital para las empresas contemporáneas? El siguiente ensayo tiene como objetivo desarrollar diferentes argumentos si el marketing 3.0 es imprescindible para las empresas contemporáneas.
Queda grabada como una célebre frase la de Henry Ford “el cliente puede elegir el auto del color que quiera, siempre y cuando sea negro”, esto es el mejor ejemplo del marketing 1.0, donde las empresas se concentraban en el producto y este sea producido eficientemente utilizando economía de escala y así sea consumido masivamente (Kotler et al., 2011). Después de ello con el  marketing 2.0 surge en la era de la información, las empresas se encarga de entender y conocer a las personas, por ello la necesidad de segmentar o clasificar al consumidor, este es capaz de comparar ofertas y definir el valor del producto, con la ley de oro: “el cliente tiene la razón” funcionando de forma correcta en casi todas las empresas (Kotler et al., 2011).
En los años ochentas se hablaba del marketing comprometido, American Express lanzaba una campaña destinada a restaurar la estatua de la libertad que consistía en donar cinco centavos de dólar por cada transacción que se hiciera con la tarjeta de crédito y un dólar por cada nueva tarjeta emitida, el importe total acumulado era transferido a la fundación Ellis Island. Las transacciones aumentaron en un 30% y la emisión de las tarjetas aumentaron en un 15% durante la campaña (Kotler & Keller, 2006).
Otra de las campañas exitosas de marketing comprometido fue la realizada por British Airways con UNICEF llamada “Cambiar para bien”, consistía en invitar a los pasajeros en donar las monedas extranjeras que no podían cambiar de vuelta de sus viajes, la aerolínea anuncia el programa en un vídeo que emite a bordo, en el reverso de los pases de abordar y mensajes especiales durante el vuelo, desde 1994 la empresa ha recaudado y distribuido en todo el mundo cerca de 40 millones de dólares para la organización (Kotler & Keller, 2006).
Un programa de marketing social genera un número de ventajas mejorando el bienestar social, creando un posicionamiento diferenciado y estableciendo vínculos fuertes con los clientes, sin embargo a la vez es peligroso si los consumidores ponen en duda el vínculo entre el producto y la causa, considerando que la empresa sólo busca su propio beneficio (Kotler & Keller, 2006).
La responsabilidad social empresarial es un concepto surgido en los últimos años enfocándose por la preservación ambiental y el público en general, pero el énfasis recae en la triple responsabilidad de resultados como el de balance financiero, ambiental y social (Arellano, 2010). Quizás una de las mas importante pero la que siempre se menos menciona es la responsabilidad de balance financiero, que tiene como fin maximizar las utilidades para propietarios o accionistas (Kerin, Hartley & Rudelius, 2014).
El marketing verde reúne los esfuerzos de marketing para producir, promover y vender productos que no dañen al ambiente, por ejemplo Wallmart ha introducido prácticas de compra que alientan a sus proveedores a emplear envases de resinas de maíz y no a base de petróleo, entonces surge el cuestionamiento si el consumidor cambiaría de marca por una buena causa. El 80% de los consumidores cambiaría de marca o de tienda si la calidad de la marca y el precio se mantienen, entonces en marketing con causa podrá ser un punto de diferencia importante entre las marcas siempre y cuando la calidad y precio se mantienen (Kerin et al, 2014).
En publicación de (Bardavío, 2015) se extrae pensamientos de Phillip Kotler en una entrevista realizada por Eduardo Braun en Managemen TV con respecto al Marketing 3.0, donde se menciona que este último tiene mucha relación con la sociedad y su desarrollo. Se explica que el mismo marketing no se puede aplicar en sociedades distintas, poniendo un ejemplo gráfico en países del norte de Europa donde están muy desarrollados y tienen un alto nivel de concienciación social y de valores, la empresa que no aplique Marketing 3.0 no tendrá éxito o pocas probabilidades de tenerlo, en cambio en países como un alto nivel de pobreza extrema el Marketing 3.0 no tendrá el mismo grado de importancia.
Kotler en entrevista recalca que no se puede saltar de un marketing 1.0 al 3.0, esto conlleva tiempo y dedicación que una mala decisión podría afectar seriamente a la empresa dañando de forma irreparable la imagen de la marca. El consejo de Phillip es que la empresa no podrá mejorar valores en el mundo si no se le escucha al cliente, y aunque el cliente sea tratado como rey, la empresa no tendrá éxito si el producto no es bueno.
En conclusión para responder a la pregunta ¿es el Marketing 3.0 vital para las empresas contemporáneas? Se argumento por (Kotler & Keller, 2006) que un programa social orientado a los valores puede traer muchas ventajas mejorando bienestar social, posicionamiento y fidelización de clientes pero a la vez puede ser peligroso si los consumidores ponen en duda el fin de la causa, en argumentación de (Kerin et al, 2014) con respecto a los productos y marcan que practican la responsabilidad social se dijo que el 80% de los consumidores cambiarían de marca si sólo el precio y la calidad se mantienen, siendo un número muy duro para poder revertir y para (Bardavío, 2015) en extracto a entrevista a Kotler, que el marketing 3.0 tendría más éxito en países desarrollados mas no en países con pobreza. Después de lo tratado se puede decir que el Marketing 3.0 NO es vital para las empresas contemporáneas ya que depende de la sociedad donde ejerza la empresa, además una gran parte de los consumidores así el producto ofrezca una preocupación por el medio ambiente o el planeta, cambiaría de marca si la calidad y precio no se modificarán.
Referencias
Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (pp. 389-420). Ciudad de México DF, México: Pearson Educación.
Bardavío, M. (2015). ¿Es el marketing 3.0 el nuevo marketing digital?. Recuperado de https://martabardavio.wordpress.com/2015/10/20/es-el-marketing-3-0-el-nuevo-marketing-digital/
Kerin, R. & Hartley, S. & Rudelius, W. (2014). Marketing. Comprensión de la responsabilidad social en el marketing (pp. 100-106). D.F, México :  McGraw-Hill Education
Kotler, P. & Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0. Bienvenido al Marketing 3.0 (pp. 15-16). Madrid, España : LID Editorial Empresarial.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. La generación de crecimiento rentable a largo plazo (pp. 748-749). Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación

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