¿Es el Marketing 3.0 vital para las empresas contemporáneas?
Gracias al acceso
de información y comunicación que nos brinda la Internet, las personas están
mucho más informadas con respecto a los productos o servicios que les causa interés,
antes de comprar o utilizar un servicio consultan páginas, leen foros e
intercambian ideas con otros consumidores antes de tomar una decisión de compra.
Los acontecimientos mundiales que afectan directa o indirectamente tampoco no
pasan desapercibido, como por ejemplo los problemas sociales y ambientales del
mundo son de interés de muchas personas que en el corto o mediano plazo afecta
en su comportamiento de consumo.
Las redes sociales
como facebook y twitter donde se comparte información distinta de todo ámbito
como el socio, nivel y cultural juegan un rol muy importante como fuente de
información y para la toma de decisiones de las personas. Según (Kotler, Kartajaya & Setiawan , 2011) el marketing
3.0 está centrada en valores, haciendo ver a los consumidores como seres
humanos con inteligencia, razón y corazón, atrás queda el marketing 1.0 que se
centraba en el producto y el marketing 2.0 en el consumidor. Según Kotler, hay
muchas empresas que aplican el marketing 1.0, algunas cuantas el marketing 2.0
pero el marketing 3.0 son muy pocas, pero ¿es el Marketing 3.0 vital para las
empresas contemporáneas? El siguiente ensayo tiene como objetivo desarrollar
diferentes argumentos si el marketing 3.0 es imprescindible para las empresas
contemporáneas.
Queda grabada como
una célebre frase la de Henry Ford “el cliente puede elegir el auto del color
que quiera, siempre y cuando sea negro”, esto es el mejor ejemplo del marketing
1.0, donde las empresas se concentraban en el producto y este sea producido eficientemente
utilizando economía de escala y así sea consumido masivamente (Kotler et al.,
2011). Después de ello con el marketing
2.0 surge en la era de la información, las empresas se encarga de entender y
conocer a las personas, por ello la necesidad de segmentar o clasificar al
consumidor, este es capaz de comparar ofertas y definir el valor del producto,
con la ley de oro: “el cliente tiene la razón” funcionando de forma correcta en
casi todas las empresas (Kotler et al., 2011).
En los años ochentas
se hablaba del marketing comprometido, American Express lanzaba una campaña
destinada a restaurar la estatua de la libertad que consistía en donar cinco
centavos de dólar por cada transacción que se hiciera con la tarjeta de crédito
y un dólar por cada nueva tarjeta emitida, el importe total acumulado era
transferido a la fundación Ellis Island. Las transacciones aumentaron en un 30%
y la emisión de las tarjetas aumentaron en un 15% durante la campaña (Kotler
& Keller, 2006).
Otra de las
campañas exitosas de marketing comprometido fue la realizada por British
Airways con UNICEF llamada “Cambiar para bien”, consistía en invitar a los
pasajeros en donar las monedas extranjeras que no podían cambiar de vuelta de
sus viajes, la aerolínea anuncia el programa en un vídeo que emite a bordo, en
el reverso de los pases de abordar y mensajes especiales durante el vuelo,
desde 1994 la empresa ha recaudado y distribuido en todo el mundo cerca de 40
millones de dólares para la organización (Kotler & Keller, 2006).
Un programa de
marketing social genera un número de ventajas mejorando el bienestar social,
creando un posicionamiento diferenciado y estableciendo vínculos fuertes con
los clientes, sin embargo a la vez es peligroso si los consumidores ponen en
duda el vínculo entre el producto y la causa, considerando que la empresa sólo
busca su propio beneficio (Kotler & Keller, 2006).
La responsabilidad
social empresarial es un concepto surgido en los últimos años enfocándose por
la preservación ambiental y el público en general, pero el énfasis recae en la
triple responsabilidad de resultados como el de balance financiero, ambiental y
social (Arellano, 2010). Quizás una de las mas importante pero la que siempre
se menos menciona es la responsabilidad de balance financiero, que tiene como
fin maximizar las utilidades para propietarios o accionistas (Kerin, Hartley &
Rudelius, 2014).
El marketing verde
reúne los esfuerzos de marketing para producir, promover y vender productos que
no dañen al ambiente, por ejemplo Wallmart ha introducido prácticas de compra
que alientan a sus proveedores a emplear envases de resinas de maíz y no a base
de petróleo, entonces surge el cuestionamiento si el consumidor cambiaría de
marca por una buena causa. El 80% de los consumidores cambiaría de marca o de
tienda si la calidad de la marca y el precio se mantienen, entonces en
marketing con causa podrá ser un punto de diferencia importante entre las
marcas siempre y cuando la calidad y precio se mantienen (Kerin et al, 2014).
En publicación de
(Bardavío, 2015) se extrae pensamientos de Phillip Kotler en una entrevista
realizada por Eduardo Braun en Managemen TV con respecto al Marketing 3.0,
donde se menciona que este último tiene mucha relación con la sociedad y su
desarrollo. Se explica que el mismo marketing no se puede aplicar en sociedades
distintas, poniendo un ejemplo gráfico en países del norte de Europa donde
están muy desarrollados y tienen un alto nivel de concienciación social y de valores,
la empresa que no aplique Marketing 3.0 no tendrá éxito o pocas probabilidades
de tenerlo, en cambio en países como un alto nivel de pobreza extrema el
Marketing 3.0 no tendrá el mismo grado de importancia.
Kotler en
entrevista recalca que no se puede saltar de un marketing 1.0 al 3.0, esto
conlleva tiempo y dedicación que una mala decisión podría afectar seriamente a
la empresa dañando de forma irreparable la imagen de la marca. El consejo de
Phillip es que la empresa no podrá mejorar valores en el mundo si no se le
escucha al cliente, y aunque el cliente sea tratado como rey, la empresa no
tendrá éxito si el producto no es bueno.
En conclusión para
responder a la pregunta ¿es el Marketing 3.0 vital para las empresas
contemporáneas? Se argumento por (Kotler & Keller, 2006) que un programa
social orientado a los valores puede traer muchas ventajas mejorando bienestar
social, posicionamiento y fidelización de clientes pero a la vez puede ser peligroso
si los consumidores ponen en duda el fin de la causa, en argumentación de
(Kerin et al, 2014) con respecto a los productos y marcan que practican la
responsabilidad social se dijo que el 80% de los consumidores cambiarían de
marca si sólo el precio y la calidad se mantienen, siendo un número muy duro
para poder revertir y para (Bardavío, 2015) en extracto a entrevista a Kotler,
que el marketing 3.0 tendría más éxito en países desarrollados mas no en países
con pobreza. Después de lo tratado se puede decir que el Marketing 3.0 NO es
vital para las empresas contemporáneas ya que depende de la sociedad donde ejerza
la empresa, además una gran parte de los consumidores así el producto ofrezca
una preocupación por el medio ambiente o el planeta, cambiaría de marca si la
calidad y precio no se modificarán.
Referencias
Arellano,
R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina El marketing científico aplicado a
Latinoamérica. (pp. 389-420). Ciudad de México DF, México: Pearson Educación.
Bardavío,
M. (2015). ¿Es el marketing 3.0 el nuevo
marketing digital?. Recuperado de https://martabardavio.wordpress.com/2015/10/20/es-el-marketing-3-0-el-nuevo-marketing-digital/
Kerin, R. & Hartley, S.
& Rudelius, W. (2014). Marketing. Comprensión de la
responsabilidad social en el marketing (pp. 100-106). D.F, México :
McGraw-Hill Education
Kotler, P. & Kartajaya,
H. & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0. Bienvenido al Marketing 3.0 (pp. 15-16). Madrid,
España : LID Editorial Empresarial.
Kotler,
P. & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. La generación de
crecimiento rentable a largo plazo (pp. 748-749). Naucalpan de Juárez, México:
Pearson Educación
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