El efecto en los niños con el Marketing infantil


Si bien el marketing infantil se viene trabajando desde los años sesentas, en las últimas dos décadas ha ido tomando realce, el poder de influencia que tienen los niños sobre la decisión de compra sobre sus padres es muy fuerte, es por eso que las empresas hoy en día enfocan mucho a este público infantil para poder dirigir sus estrategias. Es aproximadamente que desde los tres años de edad de los niños empiezan a ejercer el poder de decisión de compra para con los padres, queriendo estos últimos en satisfacer sus necesidades o deseos, por ello el target tiene doble objetivo: los padres y los niños. Pero que tanto el marketing infantil puede influenciar de alguna manera a un público tan pequeño y que niveles de ética se puede encontrar en este campo. Ante esta situación es válida la interrogante ¿Qué efecto produce en los niños el marketing infantil y cómo influye en su comportamiento? El presente ensayo tiene como objetivo argumentar diferentes puntos de vista para determinar una respuesta a esta interrogante.
Lo que menciona (Calvo, 2015) es que el marketing infantil está basado en entusiasmo y emociones, los niños buscan satisfacer sus necesidades de forma inmediata, dándole mucho valor a aquello que sea atractivo visualmente y que tengan puntos lúdicos por tener la urgencia natural y el deseo de jugar.  Para Calvo se tiene cuatro tipos de público infantil, (a) el triunfador, es aquel que busca el éxito y está motivado por habilidades individuales, queriendo satisfacer necesidades jugando al instante con cosas tangibles, prefiriendo cosas grandes que le permita obtener un reconocimiento o recompensa, (b) el soñador, es aquel niño imaginativo, gustándole las cosas poco estructuradas sin reglas, fijaciones, abiertos y flexibles dándole la oportunidad a personalizarlo, (c) el líder, es aquel niño competitivo queriendo alcanzar sus objetivos, con gustos a juegos más sociales donde  normalmente él dirige, además necesita el reconocimiento público de sus éxitos, (d) el colaborador, es aquel niño social y abierto gustándole sobretodo colaborar jugando y ser parte del grupo, orientándose más en la fantasía y en productos que le permitan socializar. El efecto que produce el marketing es estimular sus impulsos para satisfacer sus necesidades.
Según (Villalobos, 2011) el mercado infantil se puede dividir en dos grandes bloques, niños en la primaria y jóvenes que cursan la secundaria, en los canales donde se mueve el marketing infantil se han ampliado en los últimos años por el avance de la tecnología, hoy se le suman además de la televisión los canales como videos juegos, computadora y celular. El aislamiento que muchas veces obligan a los padres a restringir el uso de la televisión por el alto grado de violencia e inseguridad que se percibe en este tradicional canal, los accesos virtuales al consumidor infantil han ganado un espacio que el plano real ha perdido. A pesar de ello, el target objetivo de este mercado desea incrementar experiencias en el mundo real por el medio de la convivencia con sus padres, mejorando la satisfacción si se combina el mundo de fantasías en actividades que le permitan convivir con otros infantes o con sus mismos padres le resultara muy atractivos. Prueba de que esta fórmula funciona el éxito de ídolos infantiles que cantan y llevan la experiencia al mundo real a través de conciertos o productos con su imagen. Otro ejemplo son los parques temáticos como Papelote o Kidzania, en Lima sería algo similar como un Divercity del Jockey plaza, donde el infante vive de manera directa actividades de manera directa. Villalobos explica que en el marketing infantil  se influye mucho al público objetivo en incentivar las vivencias acercándose al mundo real.
Para  (López, 2013) el crecimiento de la publicidad digital ha aumentado en la sociedad actual de manera considerable, transcendiendo social y económicamente proyectando muchas influencias en el futuro comportamiento en los consumidores. La publicidad digital no es ajena a los productos dirigidos a los menores de edad, especialmente los juguetes. Los mensajes electrónicos comerciales suelen primar la persuasión sobre la información con consecuencias en el cambio de los hábitos e influencias en el consumidor. La finalidad persuasiva del denominado modo publicitario menoscaba la objetividad, que es característica de la información. En esta razón, según el autor los mensajes publicitarios actuales a cara de la información que se difunde, va a estar muy ligada a una actividad creativa. En cuanto a los valores simbólicos representados en el marketing infantil se difunde la diversión como principal argumento, seguido de la amistad, la fuerza y el poder. En cambio valores como la creatividad, creación están con una presencia poco significativa, donde se deberían difundir en la publicidad de juguetes según argumenta López. Asimismo el autor considera que los anuncios publicitarios se deben de fomentar el recurso a normas éticas instauradas en base a la autorregulación.
Según (Aierbe & Oregui, 2016) el marketing infantil empieza en los programas para niños, en el estudio realizado en programas para niños de 8 a 12 años, analizaron dos tipos de programas, uno llamado “Doraemon” y el “Código Lyoko”, el primero de una estructura narrativa con una amplia gama de valores éticos y competenciales, abundando los valores vitales mientas que valores estéticos y transcendentales apenas son representados. En cambio en el segundo programa con una estructura no-narrativa tiene mayor presencia de emociones más complejas y algunas básicas como el asombro, ira, miedo y un alto contenido de tristeza. El común de ambos programas es la falta de empatía representada en los personajes, aunque mucho más marcada en uno de ellos. El consumo de series va ganando cuota en el mercado, observándose que este tipo de programas son vistos desde más temprana edad  8-9 años, sobre todo en las niñas. Argumenta Aierbe y Oregui según su estudio que se van difuminando las franjas de edad en el uso de dispositivos y selección de preferencias sino también en diferencias de género en el uso de canales y selección de programas de ficción.
En Colombia, exactamente en la ciudad de Villavicenio, según (Otero & Giraldo, 2015) en un estudio realizado a niños entre 5 a 9 años con niveles socioeconómicos bajo y medio los resultados revelan que las practicas de consumo y los factores que influyen a los niños y niñas son el entorno social y las prácticas culturales de cada familia. El estudio tomo como muestra niños que están en la etapa final preescolar y la finalización de la primaria, ajustado al promedio de edades por la estructura de educación del país, y tuvo como fin de establecer  la percepción de los infantes frente al dinero. Para el autor, el comportamiento de los niños proviene mucho de los patrones diseñados por los adultos que los rodean, quiere decir que la cultura es determinante en la formación perceptual del consumo.  Por lo tanto que los consumidores infantiles se encuentran inmersos a un proceso de en-culturización, entendiendo del proceso que niño o niña aprende a su cultura. Entonces para (Otero & Giraldo, 2015) el comportamiento de un niño que proviene de una familia de bajos ingresos, difiere de una familia de altos ingresos, en el caso de las familias de ingresos intermedios los comportamientos varían dependiendo del estilo de vida que practiquen los padres.
En cambio para (Melo & Astorino, 2016) tiene una critica con respecto a lo que se maneja en el marketing infantil donde a través de la recolección de publicidades en Argentina, argumentan que existe una violencia simbólica hacia las mujeres, ya que se caracterizan modelos de ser mujer asociados a las actividades domesticas, sumisión, o roles pasivos de la sociedad y en oposición a los modelos de varón que están más asociados a roles activos de fuerza, superioridad, actividades públicas, etc. El estudio realizado se focalizo en publicidad referida a consumo infantil, se entiende que desde la niñez todos los productos empiezan a moldear y construir representaciones sobre los cuerpos y estereotipos de género, que influyen como formadores y constructores de prácticas diferenciadas desde edad muy temprana. La publicidad para Melo y Astorino afecta a la sociedad llegando a la familia y colegios, que inciden en la socialización primaria de niños y niñas, dejando secuelas delimitando y diferenciando en los roles de género, pasando a formar parte de lo cotidiano para ser aceptado en la sociedad estableciendo ciertos parámetros de normalidad.
En cambio para (Romainville, 2016) la manipulación de los menores en el marketing es el mismo que se usa en mayores y hasta a veces agresivo, Romainville describe que la multinacional McDonalds no vende hamburguesas sino una cajita felices haciendo un día familia o un día de fiesta. Ante los nuevos hábitos de consumo, las empresas han tenido que cambiar su estrategia de posicionamiento, el marketing vivencial o experimental se usa como la alternativa más viable para impactar en la mente del consumidor. Romainville cita a Carlos Dulanto “hoy la mejor publicidad es la que no parece publicidad”, haciendo que la marca interactué de forma más intrínseca con el consumidor vendiendo más que un producto una idea o experiencia, con esto se entiende que la publicidad se puede controlar para que los niños no se conviertan en consumidores acríticos sino hacer marketing responsable, concentrándose en relacionarse más con las personas. Romainville pone de ejemplo a Divercity en el Perú haciendo marketing responsable, promoviendo valores y mensajes, educando a los niños en valores de ahorro y dinero en el tiempo.
El marketing infantil es algo muy concreto que afecta al público menor y va moldeando al futuro comprador, desde muy pequeños se intenta hacer que el ser humano sea un consumidor incentivándolo a saciar necesidades y deseos. Para algunos autores este marketing va muy de cerca con la realidad y culturización que rodea al consumidor infantil, donde se argumenta que un niño proveniente de una familia de bajos ingresos tiene un comportamiento de compra diferente de aquel que proviene de una familia de medianos y altos ingresos, queriendo este último imitar estilos de vida de los padres. La influencia del marketing deja secuelas delimitando y diferenciando en los roles de género, forzando al consumidor pequeño ciertos parámetros que se le quiere vender como “normalidad”. Por todos los argumentos desarrollados considero que el marketing infantil influye al público más pequeño de manera negativa, afectando a los niños psicológicamente en querer seguir patrones que favorezcan a las grandes empresas para el incentivo al consumo. Si se quiere mejorar en este sentido se debe de trabajar en puntos éticos donde prevalezca honestidad, empatía, amistad para que forjar de manera positiva a este consumidor que a medida que vaya creciendo va tener una representación y participación más fuerte en la sociedad.




Referencias
Aierbe, A., & Oregui, E. (2016). Valores y emociones en narraciones audiovisuales de ficción infantil. Comunicar, 24(47), 69-77. doi:10.3916/C47-2016-07
Calvo, P. (2015). Marketing infantil: conquistar a los pequeños consumidores.  Recuperado de https://patriciacalvobartolome.wordpress.com/2015/05/20/marketing-infantil-conquistar-a-los-pequenos-consumidores/
López, D. (2013). La promoción interactiva dirigida al público infantil y adolescente: en la frontera de la información y la persuasión. Cuadernos de derecho y comercio, (59), 183-226.
Melo, A, & Astorino, J. (2016). Estereotipos de género en publicidades de productos orientados al público infantil en argentina. Ánfora, 23(40), 17-50
Otero, M., & Giraldo, W. (2015). El consumidor infantil en Villavicencio, Colombia. Revista Criterio Libre, 13(22), 174-197.
Romainville, M. (2016). Marketing Infantil: ¿por qué se apuesta por las experiencias?. El Comercio. Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/personal/marketing-infantil-apuesta-experiencias-170993?foto=2
Villalobos, J. (2011). El nuevo mercado infantil. Entrepreneur Mexico, 19(4), 32-35

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