El efecto en los niños con el Marketing infantil
Si
bien el marketing infantil se viene trabajando desde los años sesentas, en las
últimas dos décadas ha ido tomando realce, el poder de influencia que tienen
los niños sobre la decisión de compra sobre sus padres es muy fuerte, es por
eso que las empresas hoy en día enfocan mucho a este público infantil para
poder dirigir sus estrategias. Es aproximadamente que desde los tres años de
edad de los niños empiezan a ejercer el poder de decisión de compra para con
los padres, queriendo estos últimos en satisfacer sus necesidades o deseos, por
ello el target tiene doble objetivo:
los padres y los niños. Pero que tanto el marketing infantil puede influenciar
de alguna manera a un público tan pequeño y que niveles de ética se puede
encontrar en este campo. Ante esta situación es válida la interrogante ¿Qué
efecto produce en los niños el marketing infantil y cómo influye en su
comportamiento? El presente ensayo tiene como objetivo argumentar diferentes
puntos de vista para determinar una respuesta a esta interrogante.
Lo
que menciona (Calvo, 2015) es que el marketing infantil está basado en
entusiasmo y emociones, los niños buscan satisfacer sus necesidades de forma
inmediata, dándole mucho valor a aquello que sea atractivo visualmente y que
tengan puntos lúdicos por tener la urgencia natural y el deseo de jugar. Para Calvo se tiene cuatro tipos de público
infantil, (a) el triunfador, es aquel que busca el éxito y está motivado por
habilidades individuales, queriendo satisfacer necesidades jugando al instante
con cosas tangibles, prefiriendo cosas grandes que le permita obtener un
reconocimiento o recompensa, (b) el soñador, es aquel niño imaginativo,
gustándole las cosas poco estructuradas sin reglas, fijaciones, abiertos y
flexibles dándole la oportunidad a personalizarlo, (c) el líder, es aquel niño
competitivo queriendo alcanzar sus objetivos, con gustos a juegos más sociales
donde normalmente él dirige, además
necesita el reconocimiento público de sus éxitos, (d) el colaborador, es aquel
niño social y abierto gustándole sobretodo colaborar jugando y ser parte del
grupo, orientándose más en la fantasía y en productos que le permitan
socializar. El efecto que produce el marketing es estimular sus impulsos para
satisfacer sus necesidades.
Según
(Villalobos, 2011) el mercado infantil se puede dividir en dos grandes bloques,
niños en la primaria y jóvenes que cursan la secundaria, en los canales donde
se mueve el marketing infantil se han ampliado en los últimos años por el
avance de la tecnología, hoy se le suman además de la televisión los canales
como videos juegos, computadora y celular. El aislamiento que muchas veces
obligan a los padres a restringir el uso de la televisión por el alto grado de
violencia e inseguridad que se percibe en este tradicional canal, los accesos
virtuales al consumidor infantil han ganado un espacio que el plano real ha
perdido. A pesar de ello, el target
objetivo de este mercado desea incrementar experiencias en el mundo real por el
medio de la convivencia con sus padres, mejorando la satisfacción si se combina
el mundo de fantasías en actividades que le permitan convivir con otros
infantes o con sus mismos padres le resultara muy atractivos. Prueba de que
esta fórmula funciona el éxito de ídolos infantiles que cantan y llevan la
experiencia al mundo real a través de conciertos o productos con su imagen.
Otro ejemplo son los parques temáticos como Papelote o Kidzania, en Lima sería
algo similar como un Divercity del Jockey plaza, donde el infante vive de
manera directa actividades de manera directa. Villalobos explica que en el
marketing infantil se influye mucho al
público objetivo en incentivar las vivencias acercándose al mundo real.
Para (López, 2013) el crecimiento de la publicidad
digital ha aumentado en la sociedad actual de manera considerable,
transcendiendo social y económicamente proyectando muchas influencias en el
futuro comportamiento en los consumidores. La publicidad digital no es ajena a
los productos dirigidos a los menores de edad, especialmente los juguetes. Los
mensajes electrónicos comerciales suelen primar la persuasión sobre la
información con consecuencias en el cambio de los hábitos e influencias en el
consumidor. La finalidad persuasiva del denominado modo publicitario menoscaba
la objetividad, que es característica de la información. En esta razón, según
el autor los mensajes publicitarios actuales a cara de la información que se
difunde, va a estar muy ligada a una actividad creativa. En cuanto a los
valores simbólicos representados en el marketing infantil se difunde la
diversión como principal argumento, seguido de la amistad, la fuerza y el
poder. En cambio valores como la creatividad, creación están con una presencia
poco significativa, donde se deberían difundir en la publicidad de juguetes
según argumenta López. Asimismo el autor considera que los anuncios
publicitarios se deben de fomentar el recurso a normas éticas instauradas en
base a la autorregulación.
Según
(Aierbe & Oregui, 2016) el marketing infantil empieza en los programas para
niños, en el estudio realizado en programas para niños de 8 a 12 años,
analizaron dos tipos de programas, uno llamado “Doraemon” y el “Código Lyoko”,
el primero de una estructura narrativa con una amplia gama de valores éticos y
competenciales, abundando los valores vitales mientas que valores estéticos y
transcendentales apenas son representados. En cambio en el segundo programa con
una estructura no-narrativa tiene mayor presencia de emociones más complejas y
algunas básicas como el asombro, ira, miedo y un alto contenido de tristeza. El
común de ambos programas es la falta de empatía representada en los personajes,
aunque mucho más marcada en uno de ellos. El consumo de series va ganando cuota
en el mercado, observándose que este tipo de programas son vistos desde más
temprana edad 8-9 años, sobre todo en
las niñas. Argumenta Aierbe y Oregui según su estudio que se van difuminando
las franjas de edad en el uso de dispositivos y selección de preferencias sino
también en diferencias de género en el uso de canales y selección de programas
de ficción.
En
Colombia, exactamente en la ciudad de Villavicenio, según (Otero & Giraldo,
2015) en un estudio realizado a niños entre 5 a 9 años con niveles
socioeconómicos bajo y medio los resultados revelan que las practicas de
consumo y los factores que influyen a los niños y niñas son el entorno social y
las prácticas culturales de cada familia. El estudio tomo como muestra niños
que están en la etapa final preescolar y la finalización de la primaria,
ajustado al promedio de edades por la estructura de educación del país, y tuvo
como fin de establecer la percepción de
los infantes frente al dinero. Para el autor, el comportamiento de los niños
proviene mucho de los patrones diseñados por los adultos que los rodean, quiere
decir que la cultura es determinante en la formación perceptual del
consumo. Por lo tanto que los
consumidores infantiles se encuentran inmersos a un proceso de en-culturización,
entendiendo del proceso que niño o niña aprende a su cultura. Entonces para
(Otero & Giraldo, 2015) el comportamiento de un niño que proviene de una
familia de bajos ingresos, difiere de una familia de altos ingresos, en el caso
de las familias de ingresos intermedios los comportamientos varían dependiendo
del estilo de vida que practiquen los padres.
En
cambio para (Melo & Astorino, 2016) tiene una critica con respecto a lo que
se maneja en el marketing infantil donde a través de la recolección de
publicidades en Argentina, argumentan que existe una violencia simbólica hacia
las mujeres, ya que se caracterizan modelos de ser mujer asociados a las
actividades domesticas, sumisión, o roles pasivos de la sociedad y en oposición
a los modelos de varón que están más asociados a roles activos de fuerza,
superioridad, actividades públicas, etc. El estudio realizado se focalizo en
publicidad referida a consumo infantil, se entiende que desde la niñez todos
los productos empiezan a moldear y construir representaciones sobre los cuerpos
y estereotipos de género, que influyen como formadores y constructores de
prácticas diferenciadas desde edad muy temprana. La publicidad para Melo y
Astorino afecta a la sociedad llegando a la familia y colegios, que inciden en
la socialización primaria de niños y niñas, dejando secuelas delimitando y
diferenciando en los roles de género, pasando a formar parte de lo cotidiano
para ser aceptado en la sociedad estableciendo ciertos parámetros de
normalidad.
En
cambio para (Romainville, 2016) la manipulación de los menores en el marketing
es el mismo que se usa en mayores y hasta a veces agresivo, Romainville
describe que la multinacional McDonalds no vende hamburguesas sino una cajita
felices haciendo un día familia o un día de fiesta. Ante los nuevos hábitos de
consumo, las empresas han tenido que cambiar su estrategia de posicionamiento,
el marketing vivencial o experimental se usa como la alternativa más viable
para impactar en la mente del consumidor. Romainville cita a Carlos Dulanto
“hoy la mejor publicidad es la que no parece publicidad”, haciendo que la marca
interactué de forma más intrínseca con el consumidor vendiendo más que un
producto una idea o experiencia, con esto se entiende que la publicidad se
puede controlar para que los niños no se conviertan en consumidores acríticos
sino hacer marketing responsable, concentrándose en relacionarse más con las
personas. Romainville pone de ejemplo a Divercity en el Perú haciendo marketing
responsable, promoviendo valores y mensajes, educando a los niños en valores de
ahorro y dinero en el tiempo.
El
marketing infantil es algo muy concreto que afecta al público menor y va
moldeando al futuro comprador, desde muy pequeños se intenta hacer que el ser
humano sea un consumidor incentivándolo a saciar necesidades y deseos. Para
algunos autores este marketing va muy de cerca con la realidad y culturización
que rodea al consumidor infantil, donde se argumenta que un niño proveniente de
una familia de bajos ingresos tiene un comportamiento de compra diferente de
aquel que proviene de una familia de medianos y altos ingresos, queriendo este
último imitar estilos de vida de los padres. La influencia del marketing deja
secuelas delimitando y diferenciando en los roles de género, forzando al
consumidor pequeño ciertos parámetros que se le quiere vender como “normalidad”.
Por todos los argumentos desarrollados considero que el marketing infantil
influye al público más pequeño de manera negativa, afectando a los niños
psicológicamente en querer seguir patrones que favorezcan a las grandes
empresas para el incentivo al consumo. Si se quiere mejorar en este sentido se
debe de trabajar en puntos éticos donde prevalezca honestidad, empatía, amistad
para que forjar de manera positiva a este consumidor que a medida que vaya
creciendo va tener una representación y participación más fuerte en la
sociedad.
Referencias
Aierbe,
A., & Oregui, E. (2016). Valores y emociones en narraciones audiovisuales
de ficción infantil. Comunicar, 24(47),
69-77. doi:10.3916/C47-2016-07
Calvo,
P. (2015). Marketing infantil: conquistar a los pequeños consumidores. Recuperado de https://patriciacalvobartolome.wordpress.com/2015/05/20/marketing-infantil-conquistar-a-los-pequenos-consumidores/
López,
D. (2013). La promoción interactiva dirigida al público infantil y adolescente:
en la frontera de la información y la persuasión. Cuadernos de derecho y comercio, (59), 183-226.
Melo,
A, & Astorino, J. (2016). Estereotipos de género en publicidades de
productos orientados al público infantil en argentina. Ánfora, 23(40), 17-50
Otero,
M., & Giraldo, W. (2015). El consumidor infantil en Villavicencio,
Colombia. Revista Criterio Libre, 13(22),
174-197.
Romainville,
M. (2016). Marketing Infantil: ¿por qué se apuesta por las experiencias?. El Comercio. Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/personal/marketing-infantil-apuesta-experiencias-170993?foto=2
Villalobos,
J. (2011). El nuevo mercado infantil. Entrepreneur Mexico, 19(4),
32-35
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